Zahlensalat

Verlässliche und aussagekräftige Marktinformationen sind rar in der Veloindustrie – in der Schweiz, wie auch international. Das hat mit der Sorgfalt und den Kenntnissen der Statistiker zu tun, aber mehr noch mit den Strukturen der Branche.

Man kann sich drauf verlassen: Auf jede neue Erhebung zum Schweizer Velomarkt folgt Kritik an der Aussagekraft der vorgestellten Zahlen. Und in der Regel erfolgt diese Bewertung zu Recht, denn die Ergebnisse sind nur in Ausnahmefällen repräsentativ und umfassend.

Das jüngste Beispiel dafür ist die Erhebung von GFK zum Schweizer Fahrradhandel. Das renommierte Umfrageinstitut hat Anfang 2016 eine Studie veröffentlicht, die aktuelle Trends im Schweizer Fahrradmarkt abbilden soll. Dabei sind den Marktforschern aber einige wesentliche Fehler unterlaufen, die auf mangelnde Kenntnis des Markts und der einzelnen Anbieter zurückzuführen sind. So fokussiert sich GFK lediglich auf grössere Fahrrad-Fachgeschäfte. Ausgegrenzt werden nicht nur Fachmärkte und Ladenketten wie Veloplus oder M-Way, sondern auch Sport- und Motorradhändler, die Velos ergänzend zu ihrem Kerngeschäft anbieten. Damit die Ergebnisse für den gesamten Schweizer Velomarkt aussagekräftig wären, müssten diese Unternehmen aber auch berücksichtigt werden. Die Menge dieser Geschäfte und damit ihr Anteil am gesamten Marktvolumen sind viel zu gross, damit man es vernachlässigen könnte. Kommen dann noch methodische Mängel hinzu wie beispielswese eine überproportionale Gewichtung der aus Veloperspektive anders aufgestellten Romandie, verzerrt das den Blick auf tatsächlichen Verhältnise im Handel zusätzlich.

An ähnlichen Problemen krankt auch die Verkaufsstatistik von Velosuisse. Diese jährlich erscheinenden Marktzahlen besitzen in der Allgemeinheit zwar eine hohe Glaubwürdigkeit, da sie vom einzigen Verbund Schweizer Velohersteller- und Importeure herausgegeben werden. Der Verband stützt sich dabei aber in erster Linie auf die Eigendeklaration seiner 24 Mitglieder mit Komplettvelos im Angebot und freiwillig beigesteuerten Verkaufszahlen einiger Fachmärkte. Abgesehen davon, dass verschiedene Teilnehmer aus taktischen Gründen nicht ihren gesamten Absatz deklarieren, steuern zahlreiche Marktteilnehmer keine Angaben zur Statistik bei. Dabei handelt es sich um grosse und bekannte Fachhandelslieferanten wie beispielsweise Cube, Specialized, KTM und Brompton, aber auch um Direktverkäufer wie die deutsche Onlinemarke Canyon, Gonser.ch und Thömus. Im günstigsten Fall werden diese Anbieter von den im Verband organisierten Mitbewerbern einigermassen treffend eingeschätzt, im dümmsten Fall werden sie bewusst vernachlässigt oder gehen vergessen.

Viel Kleinvieh macht den Mist
Sowohl GFK wie auch Velosuisse kämpfen bei ihren Erhebungen mit Tücken, die typisch sind für den Fahrradmarkt: Sowohl in der Schweiz wie auch international gibt es eine nahezu unüberschaubare Anzahl von Marken und Verkäufern, die sich vom gesamten Absatz ein kleines oder grösseres Stück sichern wollen. Wie stark der Markt zersplittert ist, verdeutlicht ein Blick auf die globalen Branchenriesen: Gemeinhin gilt Giant als grösster Velohersteller der Welt mit einer jährlichen Produktion von rund sieben Millionen Stück. Damit erreicht das taiwanesische Unternehmen gerade mal einen Marktanteil von rund 5 % des globalen Velomarkts. Das übrige Volumen teilen zig tausend Unternehmen mit einer noch grösseren Anzahl Marken untereinander auf. Gemäss einer älteren Schätzung von Shimano buhlen alleine in Europa über 1400 verschiedene Marken um die Gunst der Kunden. Durch den Elektrovelo-Boom und die Urbanbike-Welle der letzten Jahre ist diese Zahl mit grosser Wahrscheinlichkeit noch angestiegen. Alleine im Schweizer Fachhandel werden gemäss Zählung von dynaMot zur Zeit 298 Velomarken angeboten. Satte 114 davon bieten E-Bikes an. Hinzu kommen nochmals rund hundert Eigenmarken von Fachmärkten und einzelnen Händlern sowie Brands im Direktvertrieb.

Im Einzelhandel sieht es ganz vergleichbar aus: Es ist eine grosse und vielfältige Masse von Verkaufskanälen, die mit Velos handeln. Gleich wie bei den Velomarken schaffen es viele nur auf geringe Stückzahlen. Diese mögen zwar für sich allein vernachlässigbar sein, doch durch ihre grosse Zahl erreichen diese kleinen Anbieter einen beachtlichen Anteil des gesamten jährlichen Absatzes von Velos und E-Bikes.

Bei dieser Angebotsvielfalt ist es nicht weiter verwunderlich, dass es auch langjährigen Brancheninsidern und erfahrenen Marktforschern schwer fällt, den Überblick zu bewahren. Gelingt es ihnen nicht, kommt es dann in wie bei den Erhebungen von GFK und Velosuisse zu grossen Lücken und Differenzen zu anderen Kennzahlen. So verteilt das Branchemagazin Cyclinfo beispielsweise seine Fachinformationen per Post an rund 1800 Verkaufsstellen, die als Fachgeschäfte gelten, während GFK nur von rund 1100 Händlern ausgeht. Und Velosuisse bescheinigt dem Markt alljährlich ein Volumen, das rund 60‘000 bis 110‘000 Stück tiefer als die Gesamtzahl der importierten Velos und E-bikes gemäss der Zollstatistik des eidgenössischen Finanzdepartements. Das entspricht etwa einem Viertel des Handelsvolumens und deutet damit an, wie schwer die fehlende Übersicht ins Gewicht fallen kann.

Ehrliche Arbeiten
Für den einzelnen Marktteilnehmer ist es oft gar nicht so wichtig, ob eine Statistik nun den gesamten Markt erfasst oder nicht. Bei der feinen Teilung des Markts steht und fällt der Erfolg eines Unternehmens in der Velobranche oft gar nicht wegen kleiner Schwankungen am Markt, sondern, weil seine Leistung im Vergleich zu den direkten Mitbewerbern besser oder schlechter ausfällt. Dennoch ist es von Vorteil, wenn die Branche über verlässliche Zahlen verfügt. Denn nur damit lässt sich auch auf strategischer Ebene umfassend abschätzen, ob man mit dem eigenen Geschäft auf Kurs ist oder ob Anpassungen notwendig wären. Und wenn es nicht möglich ist, den gesamten Markt zu erfassen, so sollten doch zumindest Teilerhebungen so durchgeführt werden, dass sie einen Nutzen bringen.

Die erste und vielleicht wichtigste Voraussetzung ist, dass die Studien nicht mehr versprechen, als sie halten können: Unter dem Strich ist nämlich niemandem gedient, wenn die Erhebung eines Teilsegments als Ganzes verkauft wird. Der Leser ist getäuscht, und zieht womöglich die falschen Schlüsse. Und der Autor riskiert seine Glaubwürdigkeit, denn in der Regel bewegt er sich mit seinen Erhebungen nicht alleine im Markt. Weichen seine Ergebnisse von anderen Beobachtungen des Handelsgeschehens ab, braucht er gute Argumente, damit seine Kompetenz für diesen Fall und nachfolgende Arbeiten nicht angezweifelt wird.
Daher gilt es als Zweites auch dass Marktbeobachter nachvollziehbar offen legen, welche Informationen sie für ihre Marktanalyse verwenden und welche nicht berücksichtigt sind. So kann der Leser entscheiden, ob die Resultate für ihn und sein Geschäft von Bedeutung sind oder nicht. Und als dritte Voraussetzung sollten über die Jahre die Angaben desselben Segments auf die immer gleiche Art erfasst werden. Denn damit lässt sich sicherstellen, dass Veränderungen am Markt im Laufe der Zeit möglichst praxisnah abgebildet werden. Denn das ist letztendlich und langfristig der entscheidende Nutzen der ganzen Analysearbeiten.

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