Manche Meinungen über den Onlineverkauf haben sich in der Velobranche hartnäckig festgesetzt. Regelmässig werden sie in den Klagen über die ungeliebte Konkurrenz aus dem Internet wiederholt. Zutreffender werden sie dadurch aber auch nicht.
Irren ist menschlich, und weil auch der Schweizer Velohandel vor allem durch Menschen geprägt wird, kommt es immer wieder zu Fehleinschätzungen über Handel, Marken und Kunden. Häufig steckt ja sogar ein Körnchen Wahrheit darin, doch endgültigen Schlussfolgerungen zielen letztendlich dann doch an der Wirklichkeit des gesamten Markts vorbei, sie haben sich längst überholt oder waren schon von Anfang an haltlose Vorurteile. Nachfolgend sind fünf der meistgehörten Irrtümer über den Onlinehandel aufgeführt und entkräftet.
Der Kunde kauft online, weil es dort billiger ist
Es gibt sie, die notorischen Schnäppchenjäger, die nur dort einkaufen, wo sie das gewünschte Produkt zum tiefsten Preis erhalten. Sie sind aber bei weitem nicht so verbreitet, wie es den Anschein haben mag. Denn Erstens verhalten sich Konsumenten gemäss verschiedenster Handelsstudien je nach Produktsegment ganz unterschiedlich preissensibel. Wer bei Kleidern und Unterhaltungsmedien beispielsweise immer auf Sonderaktionen schielt, muss das nicht zwingend bei Lebensmitteln und Sportartikeln auch tun. Und Zweitens hat durch die Preistransparenz im Internet und durch die währungsbedingten Preisdifferenzen zum umliegenden Nachbarland vor allem die Gruppe der verlustaversiven Konsumenten zugenommen. Diese suchen nicht auf Teufel komm raus das billigste Angebot. Sie sind aber sehr preissensibel und fürchten, dass sie beim Kauf des Produkts ihrer Wahl übervorteilt werden und zu viel bezahlen. Anders als Schnäppchenjäger sind sie durchaus empfänglich für sachliche Argumente, die den höheren Preis erklären. So kann sich ein verlustaversiver Käufer durchaus gegen den billigsten Anbieter entscheiden, wenn ihm ein teureres Geschäft glaubhaft den Mehrwert seines Angebots vermitteln kann.
Für viele Käufer ist deshalb auch nicht alleine der Preis entscheidend, dass sie sich für die Bestellung bei einem Internethändler entscheiden. Gemäss der repräsentativen Online-Handelsstudie der Universität St.Gallen waren für Schweizer Konsumenten im Jahr 2015 innovative und/oder hochwertige Produktangebote (83,0%) sowie eine schnelle und unkomplizierte Problemlösung (85,2%) beinahe gleich wichtig wie ein günstiger Preis (88,8%). Dass Schnäppchenangebote alleine als Argumente für den Onlinekauf nicht ausreichen, zeigt sich auch darin, wo die Käufer bei den Onlinebestellungen zögern: 58,7 % der befragten Personen störten sich daran, dass sie im Onlineshop die Qualität der Produkte nicht beurteilen können und 51,8% der Leute fürchteten sich vor einer komplizierten Rückgabe der Produkte. Hier kann der Fachhandel punkten: Er bietet den Kunden die reale Möglichkeit, sich von den Eigenschafen eines Artikels überzeugen zu können und kann sie individuell und bedarfsgerecht beraten. So lassen sich nicht nur Zweifel an der Qualität ausräumen; es lassen sich auch die Fragen über Umtauschbedingungen leicht klären: Wer sich schon vor dem Kaufabschluss von einem Produkt überzeugen kann, braucht es auch viel weniger oft zurück zu geben. Das geringere Risiko von Fehlkäufen ist ein starkes Argument, um verlustaversive Konsumenten vom Kauf im stationären Geschäft zu überzeugen – erst recht, wenn man ihnen auch noch vermitteln kann, dass sie so nicht nur Geld, sondern letztendlich auch Zeit sparen.
In kurzen Worten: Der Preis entscheidet mit, aber er bestimmt nicht alleine, wo eingekauft wird.
Die starken Velomarken verkaufen bald nur noch direkt an den Kunden
Liessen sich früher Innovationen praktisch nur im Fachhandel verkaufen, so haben die Hersteller heute verschiedene, wirkungsvolle Möglichkeiten, um die Wahl des Konsumenten zu beeinflussen. Über das Internet lassen sich Emotionen und Fakten direkt an Endkunden vermitteln, ohne dass der Partnerhändler die Botschaft verfälscht oder dem Interessenten im schlimmsten Fall noch das Produkt einer anderen Marke schmackhaft macht. Mit stimmungsvollen Videos lässt sich Lust und Freude transportieren, und mit interaktiven Präsentationen können die Vorzüge der neusten Technik bis ins letzte Detail angepriesen werden. Über Social Media wird zudem ein direkter Austausch möglich, der durch den persönlichen Kontakt an Events wie dem Testride oder den neuen Eurobike Festival Days noch vertieft wird. Das kann reichen, um übers Netz erfolgreich direkt an Endkunden zu verkaufen – die Versendermarke Canyon. macht es auf beeindruckende Art und Weise vor. Unter Rennradfahrern und Mountainbikern in der deutschen Heimat zählt der Verkäufer zu den innovativsten und populärsten Anbietern. Dieses Image wird jedes Jahr genutzt für den Verkauf von einigen zehntausend hochwertigen Sportvelos.
Die Verlockung für traditionelle Fachhandelslieferanten ist gross, es dem deutschen Mitbewerber gleich zu tun. Die dafür notwendige Marketing-Maschinerie haben viele Hersteller bereits aufgebaut, um in der Gunst des Kunden mithalten zu können. Und der Abwicklung einer Bestellung direkt vom Lager des Herstellers zur Tür des künftigen Velobesitzers ist technisch und logistisch eine lösbare Herausforderung. Für den Verkauf von hochwertigen Produkten brauchen Hersteller den stationären Fachhandel je länger, je weniger. Dass Marken wie Trek in den USA und in England oder Giant in Deutschland Kunden bereits übers Netz bestellen lassen, bestätigt diese These.
Dennoch werden sich die grossen Marken hüten, sich vom Fachhandel abzukoppeln. Dafür gibt es mehrere Gründe; unter anderem spielt die Abwälzung des Geschäftsrisikos eine Rolle, aber auch die von vielen Kunden geschätzte rasche Verfügbarkeit – Wer einfach ein Velo für den gelegentlichen Gebrauch sucht, will sich meist nicht stundenlang am Bildschirm mit diversen Angeboten und unzähligen Spezifikationsdetails auseinandersetzen. Ihm ist es danach, dass er am Morgen ein Velo kaufen und am Nachmittag bereits in die Pedale treten kann.
Der wichtigste Grund ist aber der Service: Mit einer eigenen Endmontage und einer zentralisierten Logistik lässt sich ein Neuvelo kaum exakt auf den Kunden anpassen. Zudem ist ein Velo ein serviceintensives Produkt, das früher oder später repariert werden muss. Damit unterscheidet es sich von vielen anderen Konsumgütern wie Büchern, Kleidern oder Unterhaltungselektronik, die bereits im grossen Stil über das Internet verkauft werden. Die meisten Käufer von hochwertigen Velos kennen den Stellenwert dieser Dienstleistungen und erwarten sie auch. Für reine Onlinehändler ist der Service seit Jahren eine der schwierigsten und kostspieligsten Herausforderungen. Marken, die im Fachhandel stark sind, werden sich hüten, den Vorteil des bereits vorhandenen Servicenetzes in Fachgeschäften leichtsinnig aufzugeben. Vielmehr werden sie sich darum bemühen, mit gemischten Online/Offline-Angeboten den Handel mit einzubinden. Nur so können sie von Boom der digitalen Verkaufskanäle profitieren, ohne dass sie dabei produktspezifische Erwartungen ihrer Kunden vernachlässigen. Dass dies mit Handelsmarge und einem gewissen Marktschutz erkauft werden muss, sollte den Herstellern bewusst sein. Die oben genannten starken Marken haben es auf jeden Fall begriffen und weisen dem Fachhandel bei ihren Online-Offensiven entsprechend eine bedeutende Rolle zu.
Fazit: Velohersteller brauchen stationäre Fachgeschäfte nahe beim Kunden. Zwar nicht mehr so sehr für den Verkauf, dafür umso mehr für den Service. Das hat seinen Preis, und den zahlen starke Marken, indem sie lokale stationäre Partner am Verkaufserfolg teilhaben lassen.
Die Kunden lassen sich von mir beraten, und dann kaufen sie im Internet
Beratungsklau ist ein Schlagwort, seit es Versandhändler gibt. Mit dem wachsenden Marktanteil der Onlineshops wuchs das sogenannte „Showrooming“ in den vergangenen Jahren zu einem der meistbeklagten Ärgernisse des stationären Handels. Tatsächlich gibt es einige skrupellose Kunden, die Helme in einem Fachgeschäft anprobieren oder sich ein Bike für eine Testfahrt ausleihen, um dann das Modell ihrer Wahl preiswerter bei einem Versender zu erwerben. Für ein solches Verhalten braucht es aber eine ordentliche Portion Dreistigkeit. Wer das tut, weiss sehr genau, dass er die Beratungskompetenz des Geschäfts missbraucht. Wer einigermassen anständig erzogen wurde, hat entsprechend etwa gleich viele Hemmungen, wie wenn er als ungeladener Gast bei einer Geburtstagsparty zu Tisch sitzen sollte.
Viel häufiger ist das Phänomen, dass sich Konsumenten online informieren und dann im stationären Fachhandel einkaufen: Gemäss einer aktuellen Untersuchung der HHL Leipzig informieren sich je nach Produktesparte bis zu 80% der Konsumenten vor dem Kauf online. Und wiederum etwa die Hälfte bis zwei Drittel dieser Informations-Surfer kauft das online ausgewählte Produkt danach im stationären Handel. Gerade bei Produkten, die aufwändig zu versenden sind oder bei denen sich Fertigungsqualität, Handhabung und Passfom nicht aus den Informationen einer Website erschliessen, spielt ein stationäres Geschäft eine wichtige Rolle beim Verkaufsabschluss. Hier fürchten viele Konsumenten die Gefahr eines Fehlkaufs. Und wie schon beim Vorurteil 1 besprochen, möchten viele Käufer dieses Risiko gering halten. Und komplette Velos sind nun einmal so sperrig, dass sie nicht ins Paketfach des Briefkastens passen und trotz überschaubarer Technik sind sie für viele Nutzer bereits eine schwer zu erfassende Maschine.
Dieser Konsumtrend nennt sich “Webrooming“. Er ist ein Hauptgrund dafür, dass verschiedene Versandhändler wie das Migros-Unternehmen Digitec/Galaxus, Steg oder die Coop-Tochter Microspot zunehmenend auch stationäre Geschäfte eröffnen, wo der interessierte Konsument die Ware seiner Wahl vor dem Kauf noch begutachten und schneller als auf dem Versandsweg erwerben kann. Webrooming ist aber auch Antrieb für verschiedene grössere und kleinere stationäre Geschäfte, das Sortiment ihres Geschäfts möglichst umfassend auf ihrer Website abzubilden, damit es bei der Onlinesuche gefunden wird. Im Schweizer Velohandel folgen bereits mehrere Anbieter diesem Trend, wie beispielsweise die Franchise-Kette E-Motion Technologies, Velo Zürich oder M-Way. Praktisch jeder Händler, der sein Sortiment online präsentiert kann bestätigen, dass er dadurch neue Kunden gewonnen hat. Diese tragen mehr Umsatz in die Geschäfte, als die jeweiligen Händler durch Beratungsdiebe verlieren.
Zusammengefasst: Wer Kunden über die eigene Website ins Geschäft holen kann, profitiert mehr davon, als er durch den Beratungsklau an Onlineshops verliert.
Zubehör- und Ersatzteile verkaufen sich nicht mehr, seit es Onlineshops gibt
Viele technisch versierte Biker sind dem stationären Handel tatsächlich als Kunden für Zubehör und Verschleissteile abhanden gekommen. Denn es scheint nichts einfacher, als einen abgefahrenen Reifen, einen verschlissenen Bremsbelag oder einen beschädigten Helm zu ersetzen, indem man einfach nochmals dasselbe Produkt online bestellt. Der Käufer braucht kaum Beratung, weil er die Qualität des Produkts und die passende Grösse bereits kennt. So kann er sich bei seiner Suche alleine auf den tiefsten Preis verlassen. Sobald aber nicht mehr ein Teil durch ein identisches ersetzt werden soll, wird es komplizierter. Durch die wachsende Zahl verschiedener Anbauoptionen und Standards ist es sehr anspruchsvoll geworden, das passende Ersatzteil zu bestimmen und zu bestellen. So ist es beispielsweise schon für manchen Werkstattprofi eine Herausforderung, den passenden Umwerfer zu einem aktuellen Schaltsystem auszuwählen. Für einen Konsumenten, der sich nicht täglich mit solchen Fragen auseinandersetzt, ist die Aufgabe noch wesentlich schwieriger. Zudem benötigen moderne Bikes immer öfter auch spezielle, aber selten benötigte Werkzeuge für den Service. Bei weitem nicht jeder Biker ist bereit, dafür Geld auszugeben, nur damit er ein eingepresstes Innenlager oder die Dichtungen an einer Federgabel selbst austauschen kann.
Und nicht zuletzt hat auch nicht jeder Velofahrende das technische Verständnis, um sein Gefährt selbst zu reparieren, oder er hat zu viel Respekt vor der Aufgabe. Gemäss einer Umfrage der Coop Zeitung flickt gerade etwa jeder dritte Velofahrer einen Platten selbst. Nur jeder Fünfte traut sich, Bremsbeläge zu ersetzen. Anspruchsvollere Arbeiten werden in der Erhebung nicht erwähnt, aber es liegt auf der Hand, dass diese noch viel weniger oft selbst durchgeführt werden. Einige mögen dafür einen geschickten Hobby-Handwerker in der Bekanntschaft anfragen können, doch für viele bleibt das Fachgeschäft beim Service die erste Wahl. Und es muss schon ein unverschämter Konsument sein, dass er dann nicht die benötigten Teile nicht vom ausführenden Mechaniker kaufen will. Dazu ist noch mehr Dreistigkeit notwendig als für den Beratungsklau (Siehe Vorurteil 2), und entsprechend wird ein solches Verhalten nicht alleine deshalb Überhand nehmen, nur weil die Teile im Internet günstiger angeboten werden. Einen Blankoschein bei der Preisgestaltung erhält die Fachwerkstatt deswegen aber trotzdem nicht, denn auch bei Ersatzteilen werden die Kosten transparenter. Im Sinne einer langfristigen Kundenbeziehung soll ja auch nicht der Jahresumsatz mit einem einzigen Service gerettet werden.
Zubehör wiederum wird oft rasch gebraucht, es verkaufen sich spontan oder gleich zusätzlich zu einem neuen Velo. In jedem dieser drei Fälle müssen die Artikel im Geschäft vorhanden sein, damit sie der Kunde prüfen und gleich mitnehmen kann. Wenn er sie zuerst beim stationären Händler bestellen und dann drei bis fünf Tage später erst abholen kann, kann er sie nämlich auch gleich online bestellen. Denn dann werden die gewünschten Produkte bequem nach Hause geliefert, und der Kunde spart sich die Zeit für einen zweiten Besuch im Geschäft.
Fazit: Onlineshops können mit Zubehör und Ersatzteilen punkten. Der Fachhandel hat aber auch in Zukunft noch Möglichkeiten, mit solchen Produkten Geld zu verdienen.
Internethändler sind die grösste Konkurrenz für den stationären Fachhandel
Internethändler sind ein beliebter Sündenbock, wenn ortsgebundene Fachgeschäfte über mangelnden Umsatz klagen. Tatsächlich haben Internethändler in den letzten zehn Jahren Marktanteile hinzugewonnen. Einzelne Anbieter beeindrucken teilweise mit beachtlichen Zuwachsraten, so beispielsweise das deutsche Handelshaus Internetstores. Der Betreiber von Onlineshops wie bikester.ch, fahrrad.de oder brugelmann.de ist rasch zu einem der grössten Einzelhändler des Fahrradhandels im deutschsprachigen Raum mit jährlich über 100‘000 verkauften Velos und bis zu einer Million Euro Tagesumsatz angewachsen. Dennoch hat der Internethandel den Velomarkt nicht gleich auf den Kopf gestellt wie die Reisebranche oder den Buchhandel. Gemäss Zahlen des Branchenverbands ZIV wurden 2015 in Deutschland 13% aller verkauften Velos im Internet bestellt. Für die Schweiz fehlten vergleichbare Zahlen, doch hält der Fachhandel hierzulande nach Angaben von Velosuisse seit vielen Jahren einen nahezu unverändert hohen Anteil am gesamten Velomarkt. Ählich wie in Deutschland liegt dieser seit 2010 immer etwa bei zwei Dritteln aller verkaufter Velos. Ein detaillierter Blick auf die Verkaufsstatistiken und Marktumfragen lässt darauf schliessen, dass Fachhändler vor allem mit E-Bikes den Boden wieder gutmachen konnten, den sie bei den Sportvelos an die Onlineshops abgeben mussten.
Dass Schweizer Velofachhändler dennoch einen hohen Marktdruck verspüren, hat viel mit ihrer eigenen Struktur zu tun. In der Schweiz bieten mehr als zehn Jahren nahezu gleichbleibend etwa 1800 Fachgeschäfte Velos an. Auf die aktuelle Bevölkerung heruntergebrochen, bedeutet das ein Händler pro 4600 Einwohner. Im zehnmal grösseren deutschen Markt zählt man nur etwa 5400 Geschäfte, was etwa einen Schnitt von 15‘100 potenziellen Kunden pro Fahrradhändler ergibt. In den USA, dem absatzstärksten Velomarkt der westlichen Welt, kommt gerade mal ein Velofachgeschäft auf 80‘500 Einwohner. Der Kampf um Absatzmengen und Rentabilität wird in der Schweiz also nach wie vor hauptsächlich unter den vielen und kleinen Fachgeschäften ausgetragen. Verschärft wurde der Wettbewerb zuletzt dadurch, dass zahlreiche Fachgeschäfte in den letzten Jahren in grössere Verkaufsflächen investierten und die Handelsmargen unter Druck gerieten. Das hat zwar auch mit den Onlineshops zu tun, die für eine grössere Transparenz der Preise sorgen. Doch sind die Verkaufspreise im stationären Handel in den Nachbarländern dafür genauso verantwortlich, und auch die generell knapperen Kalkulationen bei E-Bikes sowie der mörderische Verdrängungswettbewerb unter den unzähligen Sportveloherstellern spielt auch eine wesentliche Rolle.
Lange Rede, kurzer Sinn: Onlineshops jagen dem stationären Fachhandel den einen oder anderen Umsatzfranken ab. Das Leben schwer machen dem Velofachhandel in der Schweiz aber vor allem die unzähligen, ähnlich aufgestellten Mitbewerber.